Sortimentssteuerung: Fakten statt Bauchgefühl

Verkaufszahlen, Trends, Retourenquote, Absprungrate: Kennzahlen können dabei helfen, das Sortiment eines Online-Shops permanent zu optimieren. Wie die kennzahlengestützte  Sortimentssteuerung in der Praxis funktioniert, zeigt dieser Artikel.

Bei der Auswertung von Online-Marketing-Kampagnen und Usability-Tests des Shop-Frontends setzen die meisten Shop-Betreiber auf Fakten. Analyse-Tools wie Google Analytics machen es möglich, exakt zu bestimmen, wie erfolgreich die AdWords-Kampagne A und die Google-Shopping-Kampagne B gewesen ist. Zudem lässt sich für jede Seite im Shop die Absprungrate messen. So kann exakt dargestellt werden, wie viele Besucher an welcher Stelle des Check-outs abbrechen. Die ermittelten Daten helfen dann dabei, Schwachstellen im Shop aufzuspüren. Durch den direkten Vergleich mit den Daten nach einem Re-Design lässt sich anschließend kontrollieren, ob die Veränderung den gewünschten Erfolg hatte oder nicht.

Bei der Webanalyse vertrauen Online-Händler also nicht ihrem Bauchgefühl, sondern nur den nackten Zahlen. Anders sieht es jedoch bei der Sortimentssteuerung und Lagerplanung aus. Hier setzen Shop-Betreiber nur teilweise die Daten, die im Betrieb gesammelt werden, bei der Entscheidungsfindung ein. „Oftmals werden zu wenig Datenquellen genutzt. Gleichzeitig ist die Datenerfassung- und Datenanalyse nicht gut genug miteinander verknüpft. Und am Ende werden aus den erhobenen Daten keine Handlungsmaßnahmen abgeleitet und umgesetzt“, erklärt Nils Seebach, Gründer des Beratungsunternehmens eTribes sowie Gründer und Geschäftsführer von Spryker Systems.

Die wichtigsten Datenquellen

Datenquellen, die wichtige Kennzahlen zur Sortimentssteuerung liefern können, gibt es in einem Online-Shop jede Menge:

  • Webanalyse-Tool
  • Shop-Software
  • ERP
  • CRM-Software

Tatsächlich nutzen viele Online-Shops aber nur wenige dieser Daten. Dabei ist gerade die Verknüpfung der E-Commerce-Daten mit denen der klassischen Finanzbuchhaltung von entscheidender Bedeutung, wie Seebach erklärt: „So ist für die Sortimentssteuerung nicht nur die Rohmarge (Umsatz – Wareneinsatz) von Relevanz, sondern das, was am Ende wirklich übrig bleibt. Also das, was nach Abzug aller direkten und indirekten Kosten je Produktklasse als Deckungsbeitrag unterm Strich steht. Die Einbeziehung der Retouren sollte sowieso eine Selbstverständlichkeit sein.“

Im nachfolgenden diesem fiktiven Beispiel eines Controlling-Dashboards wird die Margenentwicklung der Sortimente im Marketingkanal Google AdWords auf einen Blick ersichtlich und es können entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden.

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Was Shop-Betreiber von Amazon lernen können

Amazon dominiert den deutschen Online-Handel. Doch warum eigentlich? Was macht den US-Giganten so erfolgreich? Dieser Frage auf den Grund zu gehen, ist der Schlüssel für Online-Händler, von Amazon lernen und die Erkenntnisse für den eigenen Betrieb nutzen zu können.

Wenn man sich die Erfolgsbilanz von Amazon in Deutschland anschaut, kommt man aus dem Staunen nicht mehr heraus. So zählte Amazon.de im Oktober 2014 laut Statista-Studie 24,8 Mio. Besucher und war damit der Online-Shop, beziehungsweise Online-Marktplatz, mit der höchsten Besucher-Frequenz. Um zu verdeutlichen, wie sehr Amazon den deutschen E-Commerce-Markt dominiert, lohnt sich ein Blick auf die folgenden Plätze des Rankings. Amazon hat mehr Besucher verzeichnet als Otto, Tchibo, Zalando, Lidl, Media Markt und Conrad zusammen. Und diese Anbieter sind in der Liste der meistbesuchten Shops in Deutschland auf den Plätzen 3 bis 8 angesiedelt! Lediglich eBay kann mit den Amazon-Zahlen mithalten. So verzeichnete das Auktionshaus im Oktober 2014 21 Mio. Besucher.

Ein Ende der Erfolgsstory von Amazon ist nicht abzusehen. So lief auch das vergangene Weihnachtsgeschäft des E-Commerce-Giganten trotz Verdi-Streik nach eigenen Angaben so gut wie nie zuvor. In der Woche vor Weihnachten 2014 verbuchte Amazon 20 Prozent mehr Bestellungen als im Vorjahr.

Amazons Image als vermeintlicher Preisführer

Die beeindruckenden Zahlen sollten für Online-Händler jedoch kein Grund sein, sich ehrfürchtig vor Amazon zu verneigen. Stattdessen gilt es, dem Erfolgsrezept des US-Giganten auf die Spur zu kommen und die Erkenntnisse für den eigenen Geschäftserfolg zu nutzen. Warum also ist Amazon so erfolgreich und verzeichnet kontinuierlich deutliche Umsatzsteigerungen, während viele andere Händler nur ein moderates Wachstum erreichen?

Analyse_Sortimentsabdeckung_und_BestpreiseAmazon wird von den Wettbewerbern häufig eine aggressive Preispolitik unterstellt. Auch bei den Kunden hat sich Amazon das Image als sehr günstiger Online-Anbieter erarbeitet. Doch stimmt dieses Image auch mit der Wirklichkeit überein? Die Antwort auf diese Frage liefert eine Erhebung von Metoda (ehemals PreisAnalytics). Der Preis-Monitoring-Anbieter für Online-Shops hat die Preise von 3.500 Top-Sellern im Internet analysiert und dokumentiert, welche Shops welche Produkte im Sortiment haben und wer sie zu den günstigsten Preisen verkauft. Das Ergebnis: Bei 89 Prozent der untersuchten Produkte war nicht bei Amazon der Bestpreis zu finden, sondern bei einem anderen Online-Händler!

Schaut man sich die Zahlen, die von Preisanalytics ermittelt wurden, genauer an, fällt auf, dass Amazon bei dieser Auswertung sogar noch in erheblichem Maße von seinen Marketplace-Händlern profitiert. So hat Amazon selbst nämlich nur bei 4 Prozent der überprüften Produkte das günstigste Angebot gestellt. Bei 7 von 100 Produkten konnten die Kunden bei einem Amazon-Marketplace-Händler zum günstigsten Preis kaufen.

Dass Amazon seine Wettbewerber mit einer aggressiven Preispolitik permanent unterbietet, ist also nicht das Erfolgsgeheimnis des amerikanischen Online-Händlers. Zwar konnte kein anderer Online-Shop häufiger den Bestpreis stellen als Amazon, doch Kunden könnten beim Online-Shopping fast immer kräftig sparen, wenn sie einen Preisvergleich durchführen und nicht bei Amazon bestellen. Warum bestellen dann viele Kunden trotzdem bei Amazon? „Was Shop-Betreiber von Amazon lernen können“ weiterlesen