Interview mit minubo zur AdWords Erfolgskontrolle

imagesAdWords ist für viele Online-Händler der wichtigste Kanal, um Besucher und damit Kunden zu gewinnen. Trotz großer Budgets, findet meist dennoch keine adäquate Erfolgskontrolle dieser Ausgaben statt. In einem Gespräch mit Lennard Stoever, Gründer und CEO der minubo GmbH, durchleuchten wir warum das so ist und wie man seine AdWords-Konto erfolgreicher bewertet. minubo ist Anbieter einer Commerce Intelligence Suite, die ambitionierten Händlern und Marken hilft, Omni-Channel Effizienz und Wachstum nachhaltig zu steigern.

Lennard, ihr habt ja viel mit den Marketingverantwortlichen von Top500-Online-Shops zu tun. Wie würdest Du deren AdWords-Controlling auf einer Skala von 1 – 10 insgesamt bewerten (Zehn ist am höchsten).

Im Umgang mit Google Analytics sind Marketingverantwortliche in der Regel sehr firm – hier liegt der Wert sicherlich bei 8-10. Geht es allerdings um differenziertere Analysen über die unmittelbaren Möglichkeiten von Google Analytics hinaus, würde ich den Wert deutlich niedriger einschätzen – etwa bei 4-5. Oft fehlt schon das Bewusstsein dafür, was an differenzierteren Analysen eigentlich möglich und vor allem wichtig ist.

Das eigentliche A und O einer jeden AdWords-Strategie ist es ja, eine klare Zielsetzung vor Augen zu haben: Umsatzsteigerung vs. Erhöhung der Brand Awareness vs. Neukundenakquise vs. Profitabilitätssteigerung. Entsprechend müssen dann auch die Analysen umgesetzt werden. Oft fehlen hierfür natürlich auch die passenden Tools. Das klassische Google Analytics kann solche differenzierteren Analysen nicht leisten bzw. ist das mit sehr viel Aufwand verbunden.

AdWords ist häufig der wichtigste Traffic-Kanal für den Online-Shop, verbunden mit entsprechend großen Budgets. Wo siehst Du die größten oder häufigsten Fehler bei der Erfolgsbewertung dieser Marketingmaßnahme.

Wie eben beschrieben, liegt ein großer Fehler für mich darin, dass die eigentliche Zielsetzung von Kampagnen in der Analyse viel zu oft nicht berücksichtigt wird. Natürlich kann es sinnvoll sein, seine Kampagnen ausschließlich mit Blick auf die Umsatzmaximierung zu gestalten und dabei sogar negativen Profit in Kauf zu nehmen. Allerdings sollte man dies bewusst tun und transparent controllen, um die Entwicklungen kalkulierbar zu halten.

Ein weiterer beliebter Fehler ist meiner Erfahrung nach die fehlende Abstimmung mit dem Lagerbestand – so passiert es immer wieder, dass Produkte beworben werden, die gar nicht mehr auf Lager sind. Das hat mit dem Verfolgen von Wachstumszielen dann auch nicht mehr viel gemeinsam. Dass diese Fehler überhaupt passieren, ist oft auf den grundsätzlichen Fehler zurückzuführen, dass nicht alle Daten, die mit der Transaktion zusammenhängen, in das Controlling einbezogen werden.

Damit ist dann beispielsweise eine Auswertung der Kampagne nach Profit nicht möglich. Um das zu realisieren braucht man wiederum entweder ein entsprechendes Tool, welches alle Daten einbeziehen kann, oder einen speziell dafür eingestellten Analysten, der die Analysen händisch umsetzt. „Interview mit minubo zur AdWords Erfolgskontrolle“ weiterlesen

So funktioniert Shop-Controlling in der Praxis

Controlling klingt für die meisten Onlinehändler wahrscheinlich erst einmal nicht besonders spannend. Anders sieht es aus, wenn einem jemand Möglichkeiten aufzeigen will, mit relativ wenig Aufwand mehr Geld zu verdienen. Und genau das kann Shop-Controlling leisten, wie das folgende Beispiel dokumentiert.

Onlinehändler nutzen zur Neukundenakquise in der Regel diverse Quellen. Preisportale, AdWords- und Shopping-Anzeigen und Online-Marktplätze. So laufen im Unternehmen viele Bestellungen auf, die nicht von Kunden stammen, die über organische Google-Suchergebnisse und direkte Aufrufe der Website in den Shop gelangt sind.

So positiv ein steigender Umsatz durch die vielen Quellen auch sein mag: Er bringt auch ein Problem mit sich. So verursachen die diversen Marketing-Kanäle unterschiedliche Kosten. So werden bei Bestellungen, die über Online-Marktplätze generiert werden, Verkaufsprovisionen fällig. Bei SEA-Kampagnen gibt es solche Provisionen zwar nicht, doch hier kostet jeder Besucher, der auf diesem Weg in den Online-Shop gelangt, Geld. Egal, ob er etwas bestellt, oder nicht!

Nicht nur auf den Umsatz schielen

Um zu ermitteln, welcher Marketing-Kanal sich für das Unternehmen wirklich lohnt, müssen nun die dadurch erzielten Umsätze mit den entsprechenden Kosten in Relation gebracht werden. Doch das alleine genügt noch nicht. „Deutlich wichtiger als die Umsatzbetrachtung ist es, sich die Zahlen auf Basis der Roherträge, bzw. noch besser, des Deckungsbeitrags II oder III anzusehen“, erklärt Peter Höschl, E-Commerce-Experte und Fachautor.

Als Rohertrag bezeichnet man den Nettoumsatz abzüglich des Wareneinsatzes. Der Deckungsbeitrag II berücksichtigt neben dem Wareneinsatz zusätzlich noch die angefallenen Marketing-Kosten. Dadurch kann ersichtlich werden, dass ein vermeintlich lohnender Marketing-Kanal in Wirklichkeit eine Geldvernichtungsmaschine ist!

Noch präziser werden die Controlling-Ergebnisse, wenn man nicht mit dem DB II, sondern mit dem DB III rechnet. In diesem Fall werden auch die indirekten und die Gemeinkosten wie Auftragsbearbeitung, Lagermiete, Personalaufwendungen und Strom anteilig auf jede Bestellung umgelegt. Schließlich müssen diese Kosten durch die Umsatzerlöse eines Handelsunternehmens bezahlt werden. Wer die Kosten in seiner Kalkulation nicht berücksichtigt, wird früher oder später Probleme mit der Liquidität bekommen.

Shop-Controlling am Beispiel eines Mustershops

Um zu zeigen, wie Shop-Controlling in der Praxis funktioniert und wie man die Ergebnisse zur Optimierung nutzen kann, ist es empfehlenswert, sich ein konkretes Beispiel anzuschauen. Genau das haben wir im Artikel „Welche Sortimente lohnen sich in welchen Marketingkanälen“ in der elften Ausgabe von shopanbieter to go gemacht.

Ein fiktiver Mustershop nutzt für die Neukundenakquise unter anderem den Marketing-Kanal Google AdWords. Zur Überprüfung des Marketing-Kanals setzt der Händler eine Controlling-Software ein, die ermittelt, dass der durchschnittliche Rohertrag bei Google AdWords-Kunden bei 51,6 Prozent liegt.

Zur Erläuterung: Mit einer Controlling-Software lassen sich unter anderem zwei wichtige Werte ermitteln: und zwar der „durchschnittlicher Rohertrag in Prozent vom Umsatz“ und der „durchschnittliche Rohertrag pro Bestellung“. Dabei erfolgt die Berechnung wie folgt:

  • Umsatz (€): 150.000
  • Rohertrag (€): 50.000
  • Anzahl Bestellungen: 10.000
  • Durchschnittlicher Rohertrag pro Bestellung (€): 5

Ermittelt wird dieser Wert durch folgende Rechnung: Rohertrag / Anzahl Bestellungen (50.000 / 10.000)

  • Durchschnittlicher Rohertrag in Prozent vom Umsatz: 33,3 %

Ermittelt wird dieser Wert durch folgende Rechnung: Rohertrag / Umsatz * 100 (50.000 / 150.000 * 100)

Je höher die beiden Werte zu den Roherträgen liegen, desto besser läuft der Marketing-Kanal. Der Betreiber des Mustershops könnte sich mit einem Wert von 51,6 Prozent bei Google AdWords also zufrieden zurücklehnen – über die Hälfte seines Umsatzes über diesen Kanal bleibt als Rohertrag hängen. Sich deshalb zurückzulehnen wäre allerdings ein Fehler:

„Dieser auf den ersten Blick sehr erfolgreiche Marketingkanal wurde nun dennoch genauer auf Optimierungspotenziale hin untersucht. Bei einer rein oberflächlichen Betrachtung wäre nicht aufgefallen, dass es innerhalb der Produktkategorien erhebliche Unterschiede betreffend des erzielten Rohertrags gibt.“

Das bedeutet: Dass ein Marketing-Kanal im Gesamten gut läuft, heißt nicht, dass er bei allen beworbenen Produktgruppen gut läuft. Folglich gibt es faktisch immer Optimierungspotenzial. Egal, ob die Gesamtwerte zu einem Marketing-Kanal gut oder schlecht sind.

Auch gut laufende Marketing-Kanäle sollten überprüft werden

04-grafik-2Schaut man sich die beworbenen Produktgruppen des Mustershops genauer an, fällt auf, dass der durchschnittliche Rohertrag in Prozent sehr unterschiedlich ausfällt. So kommt die Produktgruppe „Fahrradbeleuchtung“ auf fast 80 Prozent. Auch Fahrräder (69 Prozent) und GPS-Navigationssysteme (67 Prozent) performen sehr gut. Die Produktgruppe „Bekleidung“ kommt hingegen nur auf sehr magere 17 Prozent!

Indem man sich den Marketing-Kanal also genauer anschaut, kann man herausfinden, dass der Kanal insgesamt zwar gute Werte erzielt, aber dennoch Optimierungspotenzial besteht. Durch das Shop-Controlling beim Mustershop wird ersichtlich, dass vor allem bei einer bestimmten Produktgruppe Handlungsbedarf besteht. Nun könnte man die Kampagne für diese Produktgruppe einfach stoppen und so den durchschnittlichen Rohertrag des Kanals mit nur wenigen Klicks sehr wahrscheinlich erhöhen – auch wenn man damit Umsatz einbüßen würde.

04-grafik-3Noch besser ist es aber, noch ein weiteres Mal in die Tiefe zu gehen. Dröselt man beim Mustershop die Produktgruppe Bekleidung nach den unterschiedlichen Marken auf, ergibt sich wiederum ein neues, interessantes Bild. Hier wird ersichtlich, dass für das schlechte Ergebnis vor allem zwei Marken verantwortlich sind. So kommt „Cross“ auf einen durchschnittlichen Rohertrag von -27,3 Prozent. „Ghost“ liegt mit 6,4 Prozent zwar im Plus – bringt bei Bestellungen unter dem Strich aber dennoch ein dickes Minus, weil die Marketing-Kosten hier noch nicht berücksichtigt sind.

Durch das mehrdimensionale Controlling können Onlinehändler also mit wenigen Klicks herausfinden, welche Sortimente über welche Marketing-Kanäle gut laufen und welche nicht. Durch entsprechende Anpassungen lässt sich der durchschnittliche Rohertrag dann mit geringem Aufwand steigern – es wird unter dem Strich also vielleicht nicht mehr Geld umgesetzt, dafür aber mehr Geld verdient!

Die Zeit als vierte Dimension

Im Beispielfall des Mustershops-Controllings zeigt sich, dass es sich lohnt, sogar noch weiter in die Tiefe zu gehen. So bietet die Controlling-Software die Möglichkeit, auch den durchschnittlichen Rohertrag bestimmter Marken in der Vergangenheit anzuzeigen. Und hier zeigt sich, dass die Marke „Ghost“ vor einem Jahr noch 31,8 Prozent erzielt hat. Irgendetwas muss in dieser Zeit also für eine drastische Verschlechterung des Ergebnisses gesorgt haben. Diese Ursache zu finden und das Problem mit Gegenmaßnahmen zu beheben, ist dann die letzte Stufe eines professionellen Shop-Controllings!

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Ausführliche Informationen zum Thema Shop-Controlling liefert die aktuelle Ausgabe des kostenlosen Branchenmagazins shopanbieter to go.

Bildquellen: Demoversion EBI

Die angegebenen Werte in der Demo wurden verfremdet und müssen daher nicht zwingend praxisnah sein.

Warum Stammkunden soviel wertvoller sind

Eine Hitmeister-Studie ergab, dass die Konversionsraten bei Stammkunden um nahezu 50% und die Warenkörbe um mehr als 15 % höher, als bei Neukunden, liegen. Eine Beispielsrechnung bestätigt die Binsenweisheit, dass Neukunden um ein Vielfaches teurer als Stammkunden sind.

Für unser Magazin shopanbieter to go, baten wir Hitmeister vergangenes Jahr, vor einiger Zeit das unterschiedliche Kauf- und Nutzungsverhalten von Wiederkäufern im Vergleich zu Neukunden auszuwerten. Das Online-Shoppingportal Hitmeister.de, mit über 13 Mio. Produkten von etwa 5.000 Händlern und mehr als 2 Mio. Kunden einer der größten deutschsprachigen Marktplätze.

Die vorliegenden Zahlen bestätigen, dass es meist sinnvoller ist, den Aufbau eines Kundenstamms zu optimieren, statt ständig Neukunden hinterherzurennen. So lagen bei Hitmeister im Betrachtungszeitraum nicht nur die durchschnittlichen Warenkörbe bei Wiederkäufern um 16,1 Prozent höher als bei Neukunden. Die Konversionsrate lag für diese Kundengruppe mit 48,7 Prozent beinahe 1,5-fach so hoch wie bei Neukunden.

Beinahe doppelt so hohe Verweildauer

Auch das Nutzungsverhalten von Wiederkäufern unterscheidet sich deutlich von dem eines Nichtkunden. So liegt die durchschnittliche Verweildauer von bestehenden Kunden bei Hitmeister mit 93,8 Prozent doppelt so hoch wie bei anderen Besuchern.

Gleichzeitig ist auch die Absprungrate bei Bestandskunden erwartungsgemäß um 24,3 Prozent deutlich niedriger, was sich genauso wie die höhere Verweildauer zusätzlich positiv auf die Google-Sichtbarkeit auswirkt.

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Stammkunden bringen 75 Prozent höhere Umsätze

Eine einfache Beispielrechnung belegt die Auswirkung dieser beiden Faktoren auf den Umsatz: Angenommen, der Durchschnitts-Warenkorb von Neukunden liegt bei 70 Euro und deren durchschnittliche Konversionsrate bei zwei Prozent.

Dann würden 100 neue Besucher, die in der Regel teuer über Marketingmaßnahmen eingekauft werden müssen, 140 Euro (2 Käufer á 70 Euro) Umsatz generieren. Besuchen dagegen 100 bestehende Kunden den Onlineshop würden daraus 241,37 Euro (2,97 Käufer á 81,27 Euro) Umsatz resultieren.

Das sind 72,4 Prozent mehr Umsatz mit Wiederkäufern, als mit der gleichen Zahl an neuen Besuchern.

Unberücksichtigt bei dieser Rechnung blieben sogar die Kundengewinnungskosten. Obwohl Stammkunden auch nicht umsonst sind, liegen die Akquisekosten für Neukunden üblicherweise dennoch um einiges höher. Verschiedene Quellen sprechen hier gerne von 5- bis 7-fachen Kosten.

Sortimentssteuerung: Fakten statt Bauchgefühl

Verkaufszahlen, Trends, Retourenquote, Absprungrate: Kennzahlen können dabei helfen, das Sortiment eines Online-Shops permanent zu optimieren. Wie die kennzahlengestützte  Sortimentssteuerung in der Praxis funktioniert, zeigt dieser Artikel.

Bei der Auswertung von Online-Marketing-Kampagnen und Usability-Tests des Shop-Frontends setzen die meisten Shop-Betreiber auf Fakten. Analyse-Tools wie Google Analytics machen es möglich, exakt zu bestimmen, wie erfolgreich die AdWords-Kampagne A und die Google-Shopping-Kampagne B gewesen ist. Zudem lässt sich für jede Seite im Shop die Absprungrate messen. So kann exakt dargestellt werden, wie viele Besucher an welcher Stelle des Check-outs abbrechen. Die ermittelten Daten helfen dann dabei, Schwachstellen im Shop aufzuspüren. Durch den direkten Vergleich mit den Daten nach einem Re-Design lässt sich anschließend kontrollieren, ob die Veränderung den gewünschten Erfolg hatte oder nicht.

Bei der Webanalyse vertrauen Online-Händler also nicht ihrem Bauchgefühl, sondern nur den nackten Zahlen. Anders sieht es jedoch bei der Sortimentssteuerung und Lagerplanung aus. Hier setzen Shop-Betreiber nur teilweise die Daten, die im Betrieb gesammelt werden, bei der Entscheidungsfindung ein. „Oftmals werden zu wenig Datenquellen genutzt. Gleichzeitig ist die Datenerfassung- und Datenanalyse nicht gut genug miteinander verknüpft. Und am Ende werden aus den erhobenen Daten keine Handlungsmaßnahmen abgeleitet und umgesetzt“, erklärt Nils Seebach, Gründer des Beratungsunternehmens eTribes sowie Gründer und Geschäftsführer von Spryker Systems.

Die wichtigsten Datenquellen

Datenquellen, die wichtige Kennzahlen zur Sortimentssteuerung liefern können, gibt es in einem Online-Shop jede Menge:

  • Webanalyse-Tool
  • Shop-Software
  • ERP
  • CRM-Software

Tatsächlich nutzen viele Online-Shops aber nur wenige dieser Daten. Dabei ist gerade die Verknüpfung der E-Commerce-Daten mit denen der klassischen Finanzbuchhaltung von entscheidender Bedeutung, wie Seebach erklärt: „So ist für die Sortimentssteuerung nicht nur die Rohmarge (Umsatz – Wareneinsatz) von Relevanz, sondern das, was am Ende wirklich übrig bleibt. Also das, was nach Abzug aller direkten und indirekten Kosten je Produktklasse als Deckungsbeitrag unterm Strich steht. Die Einbeziehung der Retouren sollte sowieso eine Selbstverständlichkeit sein.“

Im nachfolgenden diesem fiktiven Beispiel eines Controlling-Dashboards wird die Margenentwicklung der Sortimente im Marketingkanal Google AdWords auf einen Blick ersichtlich und es können entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden.

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Was Shop-Betreiber von Amazon lernen können

Amazon dominiert den deutschen Online-Handel. Doch warum eigentlich? Was macht den US-Giganten so erfolgreich? Dieser Frage auf den Grund zu gehen, ist der Schlüssel für Online-Händler, von Amazon lernen und die Erkenntnisse für den eigenen Betrieb nutzen zu können.

Wenn man sich die Erfolgsbilanz von Amazon in Deutschland anschaut, kommt man aus dem Staunen nicht mehr heraus. So zählte Amazon.de im Oktober 2014 laut Statista-Studie 24,8 Mio. Besucher und war damit der Online-Shop, beziehungsweise Online-Marktplatz, mit der höchsten Besucher-Frequenz. Um zu verdeutlichen, wie sehr Amazon den deutschen E-Commerce-Markt dominiert, lohnt sich ein Blick auf die folgenden Plätze des Rankings. Amazon hat mehr Besucher verzeichnet als Otto, Tchibo, Zalando, Lidl, Media Markt und Conrad zusammen. Und diese Anbieter sind in der Liste der meistbesuchten Shops in Deutschland auf den Plätzen 3 bis 8 angesiedelt! Lediglich eBay kann mit den Amazon-Zahlen mithalten. So verzeichnete das Auktionshaus im Oktober 2014 21 Mio. Besucher.

Ein Ende der Erfolgsstory von Amazon ist nicht abzusehen. So lief auch das vergangene Weihnachtsgeschäft des E-Commerce-Giganten trotz Verdi-Streik nach eigenen Angaben so gut wie nie zuvor. In der Woche vor Weihnachten 2014 verbuchte Amazon 20 Prozent mehr Bestellungen als im Vorjahr.

Amazons Image als vermeintlicher Preisführer

Die beeindruckenden Zahlen sollten für Online-Händler jedoch kein Grund sein, sich ehrfürchtig vor Amazon zu verneigen. Stattdessen gilt es, dem Erfolgsrezept des US-Giganten auf die Spur zu kommen und die Erkenntnisse für den eigenen Geschäftserfolg zu nutzen. Warum also ist Amazon so erfolgreich und verzeichnet kontinuierlich deutliche Umsatzsteigerungen, während viele andere Händler nur ein moderates Wachstum erreichen?

Analyse_Sortimentsabdeckung_und_BestpreiseAmazon wird von den Wettbewerbern häufig eine aggressive Preispolitik unterstellt. Auch bei den Kunden hat sich Amazon das Image als sehr günstiger Online-Anbieter erarbeitet. Doch stimmt dieses Image auch mit der Wirklichkeit überein? Die Antwort auf diese Frage liefert eine Erhebung von Metoda (ehemals PreisAnalytics). Der Preis-Monitoring-Anbieter für Online-Shops hat die Preise von 3.500 Top-Sellern im Internet analysiert und dokumentiert, welche Shops welche Produkte im Sortiment haben und wer sie zu den günstigsten Preisen verkauft. Das Ergebnis: Bei 89 Prozent der untersuchten Produkte war nicht bei Amazon der Bestpreis zu finden, sondern bei einem anderen Online-Händler!

Schaut man sich die Zahlen, die von Preisanalytics ermittelt wurden, genauer an, fällt auf, dass Amazon bei dieser Auswertung sogar noch in erheblichem Maße von seinen Marketplace-Händlern profitiert. So hat Amazon selbst nämlich nur bei 4 Prozent der überprüften Produkte das günstigste Angebot gestellt. Bei 7 von 100 Produkten konnten die Kunden bei einem Amazon-Marketplace-Händler zum günstigsten Preis kaufen.

Dass Amazon seine Wettbewerber mit einer aggressiven Preispolitik permanent unterbietet, ist also nicht das Erfolgsgeheimnis des amerikanischen Online-Händlers. Zwar konnte kein anderer Online-Shop häufiger den Bestpreis stellen als Amazon, doch Kunden könnten beim Online-Shopping fast immer kräftig sparen, wenn sie einen Preisvergleich durchführen und nicht bei Amazon bestellen. Warum bestellen dann viele Kunden trotzdem bei Amazon? „Was Shop-Betreiber von Amazon lernen können“ weiterlesen