Interview mit minubo zur AdWords Erfolgskontrolle

imagesAdWords ist für viele Online-Händler der wichtigste Kanal, um Besucher und damit Kunden zu gewinnen. Trotz großer Budgets, findet meist dennoch keine adäquate Erfolgskontrolle dieser Ausgaben statt. In einem Gespräch mit Lennard Stoever, Gründer und CEO der minubo GmbH, durchleuchten wir warum das so ist und wie man seine AdWords-Konto erfolgreicher bewertet. minubo ist Anbieter einer Commerce Intelligence Suite, die ambitionierten Händlern und Marken hilft, Omni-Channel Effizienz und Wachstum nachhaltig zu steigern.

Lennard, ihr habt ja viel mit den Marketingverantwortlichen von Top500-Online-Shops zu tun. Wie würdest Du deren AdWords-Controlling auf einer Skala von 1 – 10 insgesamt bewerten (Zehn ist am höchsten).

Im Umgang mit Google Analytics sind Marketingverantwortliche in der Regel sehr firm – hier liegt der Wert sicherlich bei 8-10. Geht es allerdings um differenziertere Analysen über die unmittelbaren Möglichkeiten von Google Analytics hinaus, würde ich den Wert deutlich niedriger einschätzen – etwa bei 4-5. Oft fehlt schon das Bewusstsein dafür, was an differenzierteren Analysen eigentlich möglich und vor allem wichtig ist.

Das eigentliche A und O einer jeden AdWords-Strategie ist es ja, eine klare Zielsetzung vor Augen zu haben: Umsatzsteigerung vs. Erhöhung der Brand Awareness vs. Neukundenakquise vs. Profitabilitätssteigerung. Entsprechend müssen dann auch die Analysen umgesetzt werden. Oft fehlen hierfür natürlich auch die passenden Tools. Das klassische Google Analytics kann solche differenzierteren Analysen nicht leisten bzw. ist das mit sehr viel Aufwand verbunden.

AdWords ist häufig der wichtigste Traffic-Kanal für den Online-Shop, verbunden mit entsprechend großen Budgets. Wo siehst Du die größten oder häufigsten Fehler bei der Erfolgsbewertung dieser Marketingmaßnahme.

Wie eben beschrieben, liegt ein großer Fehler für mich darin, dass die eigentliche Zielsetzung von Kampagnen in der Analyse viel zu oft nicht berücksichtigt wird. Natürlich kann es sinnvoll sein, seine Kampagnen ausschließlich mit Blick auf die Umsatzmaximierung zu gestalten und dabei sogar negativen Profit in Kauf zu nehmen. Allerdings sollte man dies bewusst tun und transparent controllen, um die Entwicklungen kalkulierbar zu halten.

Ein weiterer beliebter Fehler ist meiner Erfahrung nach die fehlende Abstimmung mit dem Lagerbestand – so passiert es immer wieder, dass Produkte beworben werden, die gar nicht mehr auf Lager sind. Das hat mit dem Verfolgen von Wachstumszielen dann auch nicht mehr viel gemeinsam. Dass diese Fehler überhaupt passieren, ist oft auf den grundsätzlichen Fehler zurückzuführen, dass nicht alle Daten, die mit der Transaktion zusammenhängen, in das Controlling einbezogen werden.

Damit ist dann beispielsweise eine Auswertung der Kampagne nach Profit nicht möglich. Um das zu realisieren braucht man wiederum entweder ein entsprechendes Tool, welches alle Daten einbeziehen kann, oder einen speziell dafür eingestellten Analysten, der die Analysen händisch umsetzt.

Attribution ist bei der Bewertung von AdWords-Kampagnen ein nicht zu vernachlässigender Faktor. Wie ist Deine Erfahrung: Eine AdWords-Kampagne erzielt direkt zuordenbare 100 Euro Umsatz. Wie hoch ist in etwa der durchschnittliche Attributionswert, also wie viel Umsatz erzielte diese AdWords-Kampagne indirekt da der AdWords-Traffic möglicherweise erst bei einem zweiten Besuch kaufte und dabei nicht über AdWords kam?

Diese Frage ist leider sehr schwer allgemein zu beantworten. Wie hoch die indirekte Leistung einer AdWords-Kampagne ist, hängt von sehr vielen Faktoren ab – beispielsweise ob es eine generische oder Brand-Kampagne war, welche anderen Marketingkanäle genutzt wurden (Display Advertising, Retargeting, etc.) und wie hoch der Anteil der Multi-Touch-Journey war.

Es ist schwierig hier absolute Zahlen oder Prozentwerte zu nennen. Um die Auswirkung, den indirekte Kampagnen-Kontakte haben, korrekt zu bewerten, braucht man ein Multi-Touch – oder noch besser – ein selbstlernendes Attributionsmodell. Betrachtet man die Unterschiede zwischen Pure Playern und Omni-Channel-Händlern, kann auch hier nur schwer eine eindeutige Aussage getroffen werden.

Sicher ist aber, dass es den wenigsten Unternehmen überhaupt schon möglich ist, Touchpoints mit Kunden über alle Kanäle hinweg abzubilden bzw. in die Analyse einfließen zu lassen.

Google Analytics gilt als das am häufigsten genutzte Tool auch für die Auswertung von AdWords. Was würdest Du sagen, für wen bzw. wann ist die kostenlose Version von Analytics ausreichend und wann sollte man professionelle Lösungen wie Eure nutzen?

Sobald man ernsthaft in Online Marketing investiert bzw. höhere Summen in AdWords-Kampagnen steckt, sollte auch in Bezug auf die Auswertung ein professioneller Ansatz gewählt werden. Sonst lässt sich der Einsatz des hohen Budgets schließlich gar nicht vernünftig aussteuern.

Das kann dann ganz unterschiedlich aussehen: Entweder investiert man in die Einstellung eines Analysten, der in der kostenlosen Google Analytics Lösung differenzierte Analysen aufwendig umsetzt, oder man setzt Google Analytics Premium ein – inklusive eines Analysten, der die Potentiale der Lösung realisiert.

Das löst aber nicht das Problem des händischen Aufwands und deckt ja abgesehen davon auch wieder nur den Online-Part von Analytics ab. Insofern ist mir übrigens auch der immens hohe Preis der Lösung suspekt, denn ich sehe kaum Use Cases, bei denen sich für diese Lösung ein jährliches Investment eines sechsstelligen Betrages plus Kosten für einen Analysten lohnt – oder es gibt hier doch noch weitere Potentiale, die sich mir noch nicht erschlossen haben. Eine weitere Option ist eine professionelle Lösung wie minubo, die das Problem out-of-the-box und ohne zusätzliche Ressourcen löst.

Dazu kommt, dass in einem professionell aufgestellten Online Marketing auf strategischer Ebene sehr regelmäßig wichtige Entscheidungen getroffen werden müssen. Die dafür notwendigen Analysen und Reports stehen mit der kostenlosen Google Analytics Lösung allein nicht im ausreichenden Maße zur Verfügung. Hierfür sollte im Idealfall eine geeignetere Lösung eingesetzt werden.

Wie geht minubo bei der AdWords-Auswertung vor, was wird berücksichtigt?

Die minubo Commerce Intelligence Suite bietet out-of-the-box Analysen und Reports an, die keinen manuellen Aufwand erfordern und auf Knopfdruck mit Kollegen und Vorgesetzten geteilt werden können.

Dabei verbindet minubo alle im Unternehmen verfügbaren Daten – nicht nur die Webtrackingdaten aus Google Analytics werden für die Auswertung der AdWords-Kampagnen verwendet, sondern auch Daten aus dem Order Management System, aus der eCommerce-Plattform, aber auch Kassen- und Filialdaten sowie diverse Datenpunkte rund um Marketingkosten und Planzahlen können miteinbezogen werden. Durch diese Verbindung aus Pre-Sale- und Post-Sale-Daten ist die gesamte Deckungsbeitragsrechnung abbildbar, bis hin zu DB I, II und III – und zwar auf Kanal-, Kampagnen-, AdGroup- und Keyword-Ebene.

Außerdem erweitert minubo das GA-Tracking dahingehend, dass einzelne Datenpunkte einzelnen Kunden zuordenbar werden, sodass beispielsweise ein akquirierter Kunde einer Kampagne direkt zugeordnet werden kann. So werden die gesammelten Daten auch für die personalisierte Kundenkommunikation extrem relevant. Plus: Mit minubo können auch echte Omni-Channel-Journeys abgebildet werden – inklusive POS- und Marktplatzdaten wie bspw. Amazon.

Welche Tipps hast Du für die Zielgruppenauswahl und Personalisierung, worauf sollte man dabei achten?

Generell gilt: Je besser die Auswertung der AdWords-Kampagnen, desto differenzierter wird die weitere Umsetzung und damit desto besser das Ergebnis. Ausführliche Analysen sind somit unglaublich wichtig, um beispielsweise herauszufinden, welche Keywords zu welchen Kundengruppen passen.

Darüber hinaus liegt in Google Customer Match ein sehr großes Potenzial für eine effektive Personalisierung von AdWords-Anzeigen: Um jedoch echte personalisierte Inhalte an Google-Nutzer ausspielen zu können, benötigt man eine leistungsstarke Segmentierungslösung, welche die relevanten Daten den einzelnen Kunden zuordnen kann und dabei auch Transaktionsdaten einschließlich der Bestellhistorie einbezieht.

Maßnahmen wie das Ausspielen von Anzeigen entsprechend der Kaufhistorie bzw. der Produktpräferenzen eines Kunden werden somit möglich und können die AdWords-Performance eines Unternehmens signifikant steigern.

Vielen Dank für das Gespräch.